原标题：跨界企划“天花板”？QQ音乐和NBA以“热爱”给出答案

作者 | 朋朋 编辑 | 范志辉

今天的NBA总决赛第五场，勇士与凯尔特人已战至总比分3-2，战况可谓如火如荼，赛场内的热血让每个比赛日都能看到热搜霸榜。而在赛场之外，NBA官方与QQ音乐联合打造的音乐企划也随着总决赛启动而逐步推出，同样将关注度拉满。

截至目前，这个名为《以热爱敬热爱》的企划，一应歌曲已连续霸榜、冲上热搜数49次、话题累计阅读量20亿+。凭借优质内容与两大品牌的整合宣发，尤其在NBA 75周年与总决赛连场大战的氛围下，企划已在年轻乐迷和球迷圈中收获了极高的关注度与讨论度。

今年正值NBA 75周年，本次的“快乐说唱扭蛋”《以热爱敬热爱》主题企划就是由NBA与QQ音乐“说唱者联盟”共同推出，邀约张艺兴×尼克·杨、虚拟音乐人若一Ro1yi、阿达娃x校园音乐人飞行少年、王以太、姚琛x校园音乐人钱润玉、满舒克x校园音乐人梁铭琛等6组音乐人，自5月31日起，相继推出了6首“说唱×篮球”跨界作品，让乐迷与球迷从说唱的节奏中，听见热爱的声音。

可以这么说，这是一个“天花板”级别的跨界合作，NBA作为世界上拥有最多球迷的赛事之一，QQ音乐也是国内拥有最多乐迷的平台之一，它们的深度携手必然会带来卓有成效的反响，但如何能在上线的短短十多天中，让这些作品真正地引起年轻乐迷和球迷的双方共鸣？而这个企划又是如何助推音乐作品迅速“破圈”且“拓圈”，让其真正地得到广泛的关注，并斩获好成绩？

由这些问题，我们希望从内容、传播两个角度，对企划一探究竟。

以“热爱”为桥梁，打造直击人心的情怀向音乐内容

要回答为什么《以热爱敬热爱》音乐企划的作品能够引起大量年轻人共鸣，需要从企划的主题立意入手。

众所周知，说唱和篮球“不分家”。像艾弗森、奥尼尔、科比等许多球星都是HipHop文化的忠实拥趸，他们不仅热爱说唱，更是兼职Rapper，出过不少说唱作品。同样地，篮球、NBA、球星，从来就是说唱圈所热爱的创作素材，不少Rapper也将一些传奇球星视作偶像，他们会以说唱的形式，来表达自己对偶像的Respect。

以热爱的音乐，来致敬自己所热爱的篮球，再合适不过。

企划所邀约的音乐人，张艺兴与尼克·杨、虚拟音乐人若一Ro1yi、王以太、阿达娃x飞行少年、姚琛x钱润玉、满舒克x梁铭琛，身份横跨创作人、球星、Rapper、虚拟音乐人、校园音乐人等等，他们都曾是被球场上的热血故事鼓舞过的人，此次以热爱为主题，演绎自己对NBA精神的理解，恰如身为科比粉丝的王以太所言，创作纪念曲是一个官方的、正式的表达自己敬意的机会，这其中所激发的创作火花，值得期待。

每组音乐人所创作的歌曲，与“热爱”的主题紧密承接，每一首歌，都是对热爱的一次再解读。四首官方纪念曲分别致敬NBA历史上的代表球星，《曼巴》“热爱源于伟大”献给科比，《King》“热爱让传奇不落幕”致敬詹姆斯，《三分信条》“热爱创造奇迹”唱给库里，《答案》“热爱就是我的答案”送给艾弗森。

每首歌曲的曲风、歌词，都巧妙地与球星的个人特性相结合，比如，《曼巴》是平静的、抒情的，大段的钢琴声铺陈出王以太心中的科比故事与曼巴精神，《答案》是张扬的、动感的，强烈的律动与洗脑的副歌展现满舒克所Respect的AI（艾弗森）“酷炫狂拽”态度。

‍由虚拟音乐人若一Ro1yi演唱的应援曲《若是英雄》，则在迷幻的旋律和极强的节奏感中，营造出活力满满的应援氛围，向所有心怀热爱的人传递：“若有热爱，便是英雄”。

而作为整个企划的主题曲，《热爱（Time To Shine）》将Trap音乐融入NBA赛场激烈拼搏的氛围中，在致力于推广M-POP的张艺兴和深受国内球迷欢迎的“单打王”尼克·杨的“梦幻联动”中，从歌词、MV画面中回顾“林疯狂”、35秒绝杀等NBA 75年以来的精彩时刻，传达“以热爱敬热爱”的瞬间，致敬球场上的拼搏精神。

总体来看，企划中的每首‍歌曲，既统一地表述了“热爱”的声音，同时又在题材和曲风中的选择中展现了多样的可能性，不拘泥于“流行格式”而是选择书写音乐故事。作为一个带着商业合作性质的音乐企划（相对其他艺人的个人企划而言），私以为《以热爱敬热爱》是一次有‍趣且成功的挑战。

被《曼巴》打动的乐迷

在音乐作品之外，企划对整体的宣发物料也进行了统一的视觉与内容包装。每首歌曲的单曲海报，便是一个很好的例子，整体画面延续NBA 75周年的核心元素，但在“75”的设计中，都分别结合歌曲主题埋下“小心思”，致敬库里的《三分信条》选择了勇士队经典的黄蓝球衣配色及纹路，《曼巴》则是湖人队的黄紫配色，配上代表性的8号与24号球衣，细节处展露热爱的“底色”。

海报以球星队伍代表颜色、球衣质感为设计元素，细节到位

歌曲介绍中没来得及详述的创作故事，则有官方专访进行延展说明——每首纪念曲上线后，QQ音乐均邀请了主创音乐人参与专访，聊聊自己的创作过程，分享与NBA、球星以及音乐的故事，‍更是诞生不少有趣的观点，如姚琛“库里是在用篮球写歌”、阿达娃“所谓的天赋其实就是热爱”等等。

一个企划的组成，远不止于最终上架的几首歌曲，前期的整体概念策划之后，还需要在歌曲的创作阶段对曲风、歌词‍的反复打磨，对视觉设计从风格到细节的把控…同时作为一个跨界企划，还需兼顾篮球与音乐之间的平衡，最终能圆满地“完场”，在乐迷和球迷处收到认可与好评，实属不易。

企划内容之外，如何集各界之力逐步“破圈”？

不过，光有唱作人发自内心、饱含情怀的好作品，其实还不够，必须要在传播上下功夫，才能让好作品触及更广泛的人群，从而让立意、主题上的巧思和打磨作品的艰辛不会“白费”。

在此次企划的宣发中，QQ音乐与NBA除了整合自身宣发矩阵以外，双方还撬动了更多的合作方，一起蓄力将“热爱”之声传递给更多爱篮球、爱音乐的人。

上线之初，即联合人民体育、腾讯体育、微博体育等体育圈层头部媒体共同宣发，恰逢总决赛期间，腾讯体育在赛事直播中，也同步对歌曲进行了推荐，精准触及到核心球迷圈层。

与此同时，本次企划立意的“真情实感”和内容的“优质出品”也在合作艺人与多个合作方对项目的持续、大力地推广中得到更多体现，参与各方都对音乐作品与话题策划做了各自加码，吸引大批“大牌自来水”。

(资料图)

在歌曲预告阶段，即为各组音乐人规划创意ID，如满舒克直接上球场，模仿艾弗森的经典运球动作，而《热爱（Time To Shine）》上线前，尼克·杨就和张艺兴来了一波趣味视频连线，吸引核心粉丝和核心球迷成为歌曲出圈的初始流量。主题曲发布后，被歌词“Cue”到的林书豪也亲自“上场”，邀请张艺兴一起“循环着歌打球”。

这种“破圈”的同框，进一步扩大了企划歌曲球迷的关注度和声量。

QQ音乐平台自身也同步开启了NBA总决赛系列活动，在音乐宠物M-PETS功能里打造了NBA总决赛专场，扑淘商城上线了NBA王者化身掌控者系列盲盒。QQ音乐还与微博平台的#新歌来了#联合策划，邀请大量网友“共话热爱”，以小作文形式描绘心中对篮球、说唱的热爱。

全方位的宣推渠道联动，让企划实现“好歌曲”、“好口碑”、“大声量”的进阶过程，助推篮球与音乐的“热爱”之声，从核心球迷乐迷之间，传唱到更广泛的大众耳中。

企划的影响力也最终反哺到作品和艺人身上：主题曲《热爱（Time To Shine）》在上线后不久，即成功登上苹果音乐海外推荐位；MV更在NBA总决赛勇士主场亮相，张艺兴成为“首位歌曲MV登上NBA总决赛的中国歌手”，受到海内外球迷的广泛关注，“出海”向外输出中文说唱的魅力。

写在最后

整体回顾《以热爱敬热爱》音乐企划，可以发现：同作为“快乐说唱扭蛋”的其中一弹，此次联名NBA官方的企划无论是从合作品牌知名度上，从艺人规模上，还是宣发规模上，都远远突破了以往，是一次从“艺人跨界”到“文化跨界”的大幅升级。（过去对“快乐说唱扭蛋”企划的分析可戳：是“扭蛋”更是“宝藏”，年轻人原来喜欢这样听说唱）

而企划所展现的优质音乐内容与全方位宣发策略，既仰赖于QQ音乐在过去一年持续运营“上新”的“快乐说唱扭蛋”企划的积累，也得益于平台在年轻垂类音娱领域长期深耕积累的经验，或许这也是作为世界顶级赛事之一的NBA与QQ音乐本次一拍即合的重要前提。

就拿说唱和篮球两个领域举例：根据艾媒咨询发布的《2021中国说唱音乐发展白皮书》显示，QQ音乐“说唱者联盟”在上线的一年中，歌曲累计播放500亿+次，10000+首说唱歌曲收藏量达10W+，是许多乐迷的“宝藏说唱聚集地”。而早在去年，腾讯音乐（TME）便与N BA中国正式宣布达成了战略合作关系，当时QQ音乐就已同步上线《NBA每日之声》等系列长音频播客、打造线下的“HOOPJAM篮酱派对”，沉淀出大批优质的篮球音娱内容——因此，说QQ音乐是“最懂说唱乐迷和球迷”的音乐平台，其实并不为过。

当然，这样的企划除了产出优质内容之外，还有许多积极的附加意义：参与企划的三位“你好，大学声”厂牌校园音乐人钱润玉、飞行少年、梁铭琛，在歌曲创作与后续宣发中，获得更多关注并实现成长；而已成名的音乐人，在平台本次推选中，更得以与自己关注已久的业界头部IP合作，创作致敬歌曲，甚至“出海”登上更国际化的舞台。

我想，这大概也是对企划主题最好的诠释，因热爱而始，由热爱而创，最终这份热爱终将回报你。

排版 | 安林

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