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环球观点：从凯迪拉克、必胜客到喜茶，《原神》缘何成为最受欢迎联动IP？

2022-09-08 20:01:56来源：游娱圈

最近《原神》不是在破圈的过程中，就是在破圈的路上。最近一段时间，除了颇受好评的3.0版本，大家关注的重点放在了《原神》的商业IP联名活动上，经历过去几年的联名后——《原神》几乎算是当下最受欢迎的联动IP，从零食、快餐、电子设备甚至凯迪拉克这样的车企都向《原神》投来橄榄枝。

那么《原神》的联动为何有这种魔力？

(资料图片仅供参考)

一款IP的商业潜力，首先会体现在影响力上。作为高质量的游戏作品，《原神》吸引玩家注意的，主要是优秀的开放世界搭建、出色的玩法以及持续的高质量更新。通过高质量内容，吸引了国内外巨大的粉丝群体，是《原神》能谈下如此多商业合作的基石。

就拿最近非常火爆的《原神》联名喜茶来说。除了第一时间关注消息，前往购买的玩家之外，在社交平台上也出现了不少并不了解游戏IP，但被吸引到的用户。

而之所以有很多非游戏用户开始关注这一联名，不仅是因为联动周边的颜值。一方面喜茶这种消费相对平易近人，属于日常消费的一环。另一方面则是玩家自发的购买行为本就火热。就算不去了解IP本身，只是看到线下店的店员们集体准备联名款饮料，以及外卖订单不断弹出，就会让普通消费者产生兴趣，进而进行消费。

此前《原神》联名肯德基、必胜客也是相同的路数。品牌方看重了玩家群体带来的巨大影响力。联动肯德基，让玩家喊口号的行为出圈、联动必胜客则让Coser和玩家在店门口的舞蹈出圈。品牌方对于联名IP的最大需求，就是通过玩家群体的热情，让自身品牌获得足够的注意力，刺激到更多人消费的想法，也让品牌的名字留在新老用户的脑海里。

而《原神》的魅力也不止停留在吃吃喝喝上。作为一款依托手机平台的游戏，《原神》最早的、也是最自然的联名方式，就是针对手机外设或者设备本身的联名。而在这些联动里，我们还能看到米哈游对待联动产品的用心投入——几乎每一次联动，都选择了非常契合产品特征的方式，既宣传了自家IP本身，也强化了产品对消费者的印象。

比如红米的《原神》耳机，之所以一上线就被玩家抢断货，除了玩家热情外，还要多亏官方用心设计了可莉的小书包外观、以及包装盒，给了玩家更多购买的理由，也让更多玩家了解到了红米的外设。

而“随变”冰淇淋的联动，则分别选择了荒泷一斗、派蒙和七七三位角色。一斗把雪糕造型和角色武器绑定很巧妙，而派蒙的"应急食品梗"，七七僵尸设定和冰淇淋的契合，都一下子抓住玩家的喜好，也让联名更容易破圈。

如果说奶茶、零食、快餐以及电子设备，都是针对年轻的、想要通过消费张扬个性的用户群体。那么此前和立邦漆、凯迪拉克汽车的联动，显然就是抓住了年轻玩家群体的“未来”。相比前面注重“当下”的消费选择。汽车和家装都是未来生活的必需品之一。此前也有广告学界专家对此进行分析，证明这些联动都是看重玩家未来的消费能力，培养用户对品牌的情感链接。

综上所述。《原神》的联动成功，一方面基于IP自身的巨大影响力，属于高质量游戏自带的人气“红利”。另一方面就是官方确实有认真对待联动，针对性进行设计和商业布局，让联名不止停留在印个LOGO就“收割粉丝情怀”的程度。也是让人更加期待，在这种极具潜力的商业前景下，还会有哪些新的广告方入局，带来更多“原味儿”十足的新联名。