你被看上去超休闲游戏广告，骗过吗
2022-12-03 19:04:34来源：张书乐
你是否经常在各种App上看到很容易通过、却傻傻的钻陷阱的游戏广告。
(相关资料图)
是否觉得自己很容易拿下而选择游玩一番。
是否进去之后玩了一会，画风就变成了另一个游戏，只是偶尔切换回你在广告中见过的傻傻休闲体验呢？
这是在一刀999之后，新的游戏买量手法。
其中，一个成功运用此手法获利的就有冰川网络。
只是作为一个买量驱动的游戏公司，冰川网络的日子越来越不好过了。
冰川网络三季报显示，虽然前三季度归属上市公司股东的净利润增长超过13倍，但第三季度单季却亏损1.99亿元。
之所以如此则在于冰川网络今年第三季度广告费用环比第二季度增幅为497.67%。
其中，《超能世界》《X-hero》两款产品2022年第三季度累计广告宣传费用超过4.5亿元。
事实上，用爆款休闲小游戏做副本吸量，最终引流到放置卡牌游戏，这种“移花接木”的流量玩法成了《超能世界》《X-HERO》长期施行的获客策略。
但现在似乎效果在衰弱。
“大肆买量”似乎已经难以达成爆款梦想了吗？
各种泛滥于App里的超休闲、超易玩的游戏广告，正在赚钱并失分吗？
对此，华夏时报记者于玉金和书乐进行了一番交流，贫道以为：
游戏厂商买量是一种传统艺能。
中腰部游戏公司的产品认可度不高情况下，只有通过买量来广种薄收拉用户。
尤其是一些质量相对一般的游戏，在通过买量完成上线用户数量热启动后，往往为了保证用户流失速度和增长速度的平衡，只能继续买量来维系。
具体到冰川网络，其游戏创新上似乎都格局偏“小”。
冰川网络在《超能世界》（卡牌角色扮演类手游）《X-hero》（放置卡牌游戏）两款游戏上都开拓了益智休闲小游戏。
游戏公司在竞技类的基础上开拓休闲游戏的副玩法，作为一种微创新，真的有价值吗？
按照游戏陀螺此前的文章介绍，这种打法属于“超休闲+中重度”产品。
即在广告投放侧以魔性小游戏为买量素材，等到玩家下载App进入游戏并体验了一段时间minigame玩法后，又突然转换到卡牌、SLG、RPG等中重玩法。
如果玩家对重度玩法腻味了，又可以切回minigame，二者相互交替使得玩家的游戏体验更加多样。
另外，还有部分这类产品将minigame作为养成元素融入到主玩法当中，令玩家更有目标感。
愚以为，在游戏中内置游戏，是从1980年代红白机游戏开始就已经兴盛的产物。
此举的目的是达成一种差异化体验，避免审美疲劳，增加游戏可玩性，冰川网络此举也是如此。
至于效果，显然只是一个“小把戏”，让玩家突然换换脑子，但依然很难让游戏更有黏性。
这种超休闲买量素材的确能为中重度游戏带来不错的增量效果，而且在众多厂商的验证和带领下，如今已经有越来越多重度游戏厂商开始探寻在游戏中加入超轻度副玩法，并通过副玩法素材展示吸引更多玩家的可能性。
但挂羊头卖狗肉的玩法，只是把广告的东西偶尔呈现给玩家，结果最终玩家还是会审美疲劳，且对游戏公司失去信任感。
路，只会越走越窄，反而会成为一种饮鸩止渴。
作者 张书乐，人民网、人民邮电报专栏作者，中经传媒智库专家，资深TMT产业评论人
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