环球快消息！元气森林VS椰树椰汁，谁更懂饮料美学

花儿街参考 · 出品

作者 | 林默

(资料图)

最近，元气森林搞了件大事——把“气”字给改了。

没错，就是包装上最大的那个“气”字，那个你在货架上，一眼就能认出元气森林的符号。

这种操作，没有点儿勇（洒）气，是干不出来的。

毕竟，这个气字，是元气森林最鲜明的品牌标签，也是消费者关联产品不可分割的一部分。

与改变标签同时发生的，是好一阵子都甩不掉“山寨”的质疑，这波操作不仅让老粉迷惑，连我等吃瓜群众都忍不住想问：“你们咋想的？！”

失去“気”，会不会伤了元气森林的元气？或许我们能从它的产品逻辑中找到这个答案。

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在饮料赛道，第一个把美学的命运掌握在自己手心里的玩家，是可口可乐。

今天看起来如中年人一样温顺的可口可乐，最初作为烈度酒的替代品，是踩着美国的禁酒令逆袭的。

当年的山寨抄袭者如今天一样踊跃，市场打开后，山寨产品立马从配方到名字致敬了个遍。然鹅，都失败了。

为啥？

一个重要的原因是主导可口可乐营销的弗兰克·鲁宾逊，用当时流行的斯宾塞字体设计了品牌标识，并且在四处投放平面广告，给消费者洗了一波又一波的脑。

后来的故事我们都知道了。可口可乐的包装设计改过很多次，但始终都保留着斯宾塞字体、曲线飘带和经典红，这些由简洁色块和符号形成的可口可乐独特的美学，深深刻在消费者脑子里，至今无法被超越。

放眼国内，提到独特美学，必定绕不开椰树椰汁。

在那个饮料包装没有想象力的时代，椰树椰汁完成新品研发时，美工恰恰好辞职了。这没有难倒一个创业者，品牌的创始人王广兴亲自上手做了设计，毫无保留地把产品特点一股脑儿写了上去，毫无架子地选用了当时贴满大街小巷的征婚广告风。放在1998年，这种设计是流行的、时髦的。

即使后来，消费者嫌弃它堆砌的色块丑、土味、辣眼睛，但也不影响它成为花花绿绿产品堆里“最靓的崽”，这么一想竟还算清新脱俗挂的呢。

后来，国产饮料开始有了审美追求，它们也仍痴迷于在色彩上卷了又卷。当时最典型的做法就是给包装做加法。加点插画、加点色块、再加点文案。星座瓶、台词瓶、歌词瓶......都是红过一时的设计。不过，都是“一时”。

事情在2016年——元气森林出现的这一年起了变化。彼时，少有饮料会选择纯白色的包装，超市的货架上挤满了五彩斑斓的饮料瓶，几乎所有品牌都还想整一件马甲穿穿，艳压货架下其他小婊砸。

元气森林秀了一波反向操作，通过铺大片的白色当背景墙来占据视觉优势，突出黑色的超级符号。据它们设计师说，大面积使用白色是为了让人觉得没有负担，营造一种轻松、0负担的氛围。

元气森林确实做到了。在一片花红柳绿中，这个披着极简风的“新人”让人眼前一亮。那些摆满红红绿绿饮料的货架，忽然添上了一抹“白”，一排又一排。

彼时在小红书上，无数爱美者把元气森林当成道具，拍出一套套纯欲风、日常风、家居风的网红照。而把极简玩高级这事儿，也在整个饮料业流行起来。

有人说，元气森林能吃到颜值的红利，是因为它选择了“逆时代而动”。

对这种说法，我只想说，呵呵。反正我从来没见过一个逆时代而动的行为，能吃到时代的红利。

有没有一种可能，是时代已经动了，国内的饮料却保持了一动不动？

2

对现代商业美学极简风影响最大的，受益最深的，就是苹果。

而 “苹果美学”中最为人称道的，就是那个被咬过的苹果的LOGO。

一个热知识，它也不是一开始就那么简洁的。

1976年的时候，苹果的LOGO主图是牛顿坐在苹果树下读书，上下还有飘带缠绕（那真是一个爱飘带的年代！），外框还有英国诗人的短诗。即便描述得如此具体，是不是也挺难想象的！

很快，苹果意识到这玩意儿复杂繁琐、不便于传播，这才有了被咬过的苹果彩色版，被咬过的苹果黑色版，以及半透明、泛着金属光泽的银色版。

这个过程横跨数十年。乔帮主用这数十年向大家证明了一个道理：极简，极简，还是极简。

同样在过去的几十年，完成了美学减法操作的，还有星巴克。

初代星巴克的LOGO也是赤裸上身的美人鱼，美人鱼双手还抓着俩尾巴，可以说非常写实了。而星巴克还用圆形外圈把美人鱼圈了起来，上面写着咖啡、茶、香料。看起来很复杂，听起来更复杂。

被舒尔茨接手的星巴克，开始对品牌LOGO做减法，从写实风走向了极简风。绿色和黑色组成全新美人鱼，复杂的鱼鳞简化成了海浪曲线，鱼尾和皇冠用同色块形成呼应。这个简约的新LOGO，让星巴克开始拥有商标美学。

后来，星巴克LOGO还有过很多次微调，但也都是在原来的基础上做减法，尽可能追求简约且精致。很多时候，简单的信息因容易被人记住和认可，从而展现出更强的穿透力。

当然，商业美学是一种社会构建，背后有大众消费心理做支撑。

按照《极简心理学》中给出的解读，越是在这样的时代，更简单、更直接的审美文化或生活方式，远比弯弯绕的内容更能抚慰人心，缓解焦虑。

这也足以解释，为什么近些年，被重新追捧的生活方式，是从念经颂钵到围炉煮茶；震荡了行业的商业力量，是苹果手机和元气森林。

元气森林改掉气字是在忙乎啥？当然也是符号的进阶。

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有人说，元气森林的爆火是吃到了简约设计的红利，那是当然。但一个瓶子并不足以让一家企业爆火，更称不上“美学”。元气森林的成功在于把极简风的理念融合到产品的方方面面，直至成为品牌的一种底色。

元气森林当初最成功的引爆点，是在大健康时代，用0糖饮料满足年轻消费者的刚需。

彼时，面对潜伏在各处的、那么多的糖，广大消费者流露出前所未有的担忧、乃至恐惧。他们开始尝试抗糖、健康生活，给肉身减负、给血管减负。

想法多了，精神负担就重了。你想想，要真正做到科学的、合理的、适度的控糖，这是多么艰难的过程啊。我这辈子可能都无法接受，没有甜味的可乐和不加糖的西红柿炒鸡蛋。

带着赤藓糖醇而来的元气森林，参与重新定义了人和糖的关系，也真正意义开启了饮料的0糖时代。是它，让人在口腹之欲和健康理念间求得了两全。

“美”和“美学”的区别，在于究竟是愉悦了视觉，还是愉悦了时代。

用户从始至终认同的不是某一个设计、某一个色，而是这些元素有机组成的产品理念。由这些理念汇聚成的独特的风格，才能有资格被叫做“美学”。而奉行极简风格的元气森林和苹果之所以被人追捧，背后传递出的信念——外面的世界越是混乱，内置的秩序越要简明。

现在我们或许能回答，用户会因为“气”字变了，就不认可元气森林了吗？

4

“气”在中国文化中，本来就是等待与运化的艺术。

元气森林此次以“气”易“気”，化繁为简，在现代汉字中寻求新的美学养分，是年轻消费者所乐见的。用高级的现代美学，彰显自己的本土文化。

汉字是扎根于中国文化的超级符号。上个月，元气森林官方邀请网友共创#1000个元气瞬间#，很多用户“一气之下”写下了自己的气和故事。

用户“海绵叔叔”分享了自己被两次裁员的故事，故事的前半段难掩沮丧和焦虑。后半段是与妻子的沟通，温暖却依然无奈。

海绵叔叔写的“气”字自带笑脸，这是他给自己打的气，也是爱他的人给他的底气。

大狼写的气，大概是想给老板一巴掌的怒气。

一个人经历了车祸、做了手术的贰叁，写下的气字有一条长长的尾巴。也许是一个人做手术的孤独，也许是宁愿独行这条长路，也不要家人担心的凝神闭气。

哪怕是生气，何尝不是不逆来顺受之力。

这些“气”的故事，会进入元气森林的线上博物馆，用来陈列这些疫情之后笑对人生的故事。

他们说这些字儿后有个主题：“复原力”。

能从简洁里找到力量的，远不止商业。那些挥笔写下自己“气”字故事的人，大概也重新摸了摸自己珍藏的心气，也许是逆行的洒气，也许是不停歇的元气，被挫败的时候抬头看看天空的仙气，以及，不灭的勇气。

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