平均10天1次联动，《蛋仔派对》为何钟情IP联动

根据网易在财报及电话会议上透露的消息，《蛋仔派对》已经成为了网易历史上日活用户最高的游戏，日活规模达3000万。《蛋仔派对》的成功除了产品本身的特性以及丰富的UGC内容，其在联动营销方面的策略也功不可没。

(相关资料图)

在8月7日下午，网易《蛋仔派对》在B站发布了一条与奥特曼的联动PV《奥特曼集结奇迹再现》，正式宣告新一轮联动活动的到来。借助这次与奥特曼的联动，我们也多多少少能窥见一些《蛋仔派对》的联动目的，也就是全面拥抱新一代年轻用户的共识。

找准年轻人的生活消费入口

不到一年的时间，大量年轻玩家的涌入进一步推高了《蛋仔派对》的人气，这些玩家热衷于在社交平台分享自己的游戏体验，不仅是抖音等短视频平台，甚至在女性用户居多的小红书上都有大量关于《蛋仔派对》的游戏笔记，这也侧面印证了《蛋仔派对》拥有大量女性玩家的说法。

可见《蛋仔派对》的玩家除了基础庞大，也非常喜欢在社交媒体发声。这给品牌还很年轻的《蛋仔派对》提供了和其他知名品牌互换资源的筹码，得以和他们进行联动，促使IP快速成长后，占领玩家的心智高地，真正成为网易最新的“王牌”。

所以我们会发现，《蛋仔派对》上市以来做了非常多联动动作。且基本从当下年轻群体的消费和生活方式入手，渗入他们的喜好和习惯。

比如在联动IP的选择上，尽量选取年轻群体中热度高且具备话题传播度的知名IP，本次与奥特曼的联动就是一次很好的例证。二十世纪六十年代诞生的奥特曼已经陪伴了好几代人的成长，发展至今热度也丝毫未减，依旧是新生代玩家中的顶流。

奥特曼在国内市场有多火呢？或许我们能从奥特曼IP所属公司圆谷Fields控股公司的财报数据中窥见一二。2022年二至四季度，圆谷制作的商品销售和许可证收入总计达55.42亿日元，同比大幅增长128.6%，这当中的中国地区收入大幅增长313%，达37.53亿日元，是海外收入的主要来源。圆谷Fields引用数据表示，2022年奥特曼在中国内地玩具领域首次超过迪士尼，占据市场份额No.1。

如果大家觉得数据太过冰冷，也可以去各大视频平台奥特曼相关内容底下的评论区看看，有多少大小朋友在为奥特曼欢呼雀跃。

其它的热门IP如吾皇猫、长草颜团子、保卫萝卜、喜羊羊与灰太狼等，也都与《蛋仔派对》展开过联动，稍加观察就会发现，这些合作IP所代表的领域分别是虚拟萌宠、表情包、游戏、动画等领域，基本涵盖了当下年轻人重要的社交、娱乐消费领域。《蛋仔派对》选择与它们进行联动，不仅是拓宽了接触年轻群体的渠道，同时通过这些IP背后所代表的商业市场，把《蛋仔派对》的商业价值推销出去，在不同的商业领域实现创收。

《蛋仔派对》也在关注年轻一代的消费习惯并借此展开营销活动，比如与蜜雪冰城的联动。作为奶茶届的流量担当，雪王一开口，“你爱我，我爱你，米雪冰城甜蜜蜜”如魔音入耳刷爆年轻人的社交平台，而因为其“平价”的品牌特性，蜜雪冰城在年轻人中获得了不俗的口碑，是一个极佳的传播对象。

《蛋仔派对》与蜜雪冰城的联动形式说起来并不新鲜，也是基于双方的品牌特性从线上线下两个方面入手。在线上，《蛋仔派对》基于“蛋仔”以及“雪王”双方形象的高辨识度，在游戏内打造了一款联动外观“雪王”，外形上还原了双方的品牌特性，并且还是蛋仔第一个免费的紫色联动服装，进一步凸显了蜜雪冰城的“平价”特性。

而在线下，十几家大型蜜雪冰城的蛋仔主题店广布各大城市，不仅有联动套餐和周边，整个店面的装潢也换成了全新的联动风格，吸引了众多玩家前往打卡。

这次联动也不出意料地出圈了，联动开启不久#蛋仔派对#、#蛋仔雪王#等相关话题就冲上了微博热搜，而从玩家的评论反馈来看，对联动皮肤以及线下打卡的体验满意度都还是比较高的。

其它的联动对象诸如罗森、阿尔卑斯、趣多多等也同理，通过与这些生活消费类的品牌联动，进一步提升自己在年轻一代的影响力，在他们心中留下一个年轻、新潮的品牌印记。

以上还只是虚拟IP形象合作的部分，《蛋仔派对》的高明之处在于，在熟悉、了解年轻一代的生活消费习惯之后，不仅利用IP合作把用户吸引过来，还能利用自身产品特性结合玩家消费习惯，开拓出新的商业模式。

盲盒、扭蛋以及实体卡片是当下许多年轻人的消费场景。比如盲盒、扭蛋等潮玩的流行，催生了泡泡玛特等潮玩公司，根据前瞻产业研究院发布的《中国潮流玩具(潮玩)行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》数据显示，2022年我国潮玩行业市场规模上升至478亿元。而游戏实体卡片市场的也是发展迅速，比如前文提到的奥特曼实体卡片，由于“卡游奥特曼英雄对决卡片”在中国走红，圆谷Fields在中国各地建立了约70万家分销终端据点，与杂货店、玩具店、文具店等接地气的店铺开展合作售卖奥特曼卡牌，市场不断扩大。

《蛋仔派对》也抓住了这个市场风向，推出了不少《蛋仔派对》相关的盲盒、扭蛋以及实体卡片等周边，这些实体周边一方面把《蛋仔派对》这个IP的商业模式从线上带到了线下实现创收，一方面也借助周边的流行扩散产品知名度，吸引更多的潜在用户。

B站上大量的蛋仔卡片内容

找准产品定位，联动才能事半功倍

“得Z世代者得天下”，我们经常在各类消费报告中看到类似的表述，特别是在娱乐领域，年轻群体是绝对的消费主力，他们的喜好往往能够催生出巨大的消费市场。

Newzoo在2022年底推出过一份名为《玩家观察：Alpha&Z世代》的调查报告，调查显示游戏仍然是全球年轻人最喜欢的娱乐方式，其次就是社交。

全球Alpha/Z世代用户游戏市场分布（从上至下分别是：阅读、音乐、TV、直播、社交、游戏）

《蛋仔派对》这样主打社交体验的休闲派对游戏刚好踩中年轻人最喜欢的娱乐方式，爆火也在情理之中。而在游戏、社交、直播、TV、音乐等领域，不仅覆盖了年轻人的娱乐消费场景，又聚集了大量年轻人喜欢的IP，联动带来的破圈效应可能为产品带来大量的新用户，成为一个重要的获量渠道。

通过《蛋仔派对》的一系列联动其实不难发现他们的联动方法论。

一是联动IP需要有着极高的知名度。比如奥特曼这种世界级的IP背后的潜在用户巨大，一次成功的联动带来的破圈效应能迅速打响产品知名度，也会带来一批新的用户。

二是要契合用户群体的娱乐消费习惯。《蛋仔派对》以年轻玩家为主，这部分玩家热爱社交与分享，因此在联动形式上，能不能够引导玩家进行社交、激起玩家的分享欲望成为了联动是否成功的关键。因此，《蛋仔派对》的联动也多从玩家的娱乐消费场景入手，比如大家喜欢发表情包，那就和知名表情包IP合作，让你每次在聊天社交时都能看到《蛋仔派对》出来刷存在感；年轻人喜欢潮玩，就推出盲盒、扭蛋，供玩家消费。当一个IP开始频繁的出没于玩家的生活场景时，我们就很难再去忽略它了。

当然还有很重要的一点是，联动的形式是否有趣以及符合产品气质。这就要结合具体的产品去制定联动策略了，比如《蛋仔派对》主打娱乐休闲，商业模式以卖皮肤为主，该产品的联动就可以推出联动皮肤，不仅能利用联名皮肤引发玩家的分享社交欲望，也能作为一个商业促销的节点。

总的来说，国内对于IP联动的玩法其实已经比较成熟，也是大家经常采用的营销方式，如何触达用户也是永恒的话题，只是当下越来越卷的市场，要做出精彩的联动，确实越来越不容易了。

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