Redmi手机、YSL美妆入局电竞，解锁Z世代营销新姿势

原标题：Redmi手机、YSL美妆入局电竞，解锁Z世代营销新姿势

电竞大生意第318期，把握每一次电竞商机

文|口永

电竞大生意记者

电子游戏从最初的休闲活动正迅速发展成为千亿级的巨量市场。目前我国已成为世界重要的游戏电竞市场，2021年，电子竞技被写入《“十四五”文化产业发展规划》，这意味着我国开始高度重视电子竞技行业的发展，行业即将迎来新的爆发式增长。

游戏平台也随之成为新的数字营销渠道，游戏内置广告(IGA) 为广告主提供了大量的机会，来触达平时难以接触到的用户群体并建立联系。

品牌在作为赛事的附属品出现后，品牌辨识度及消费者后续印记程度比简单的在广告牌中展现要高出30.8%。而对于那些与情节高度契合的品牌，消费者的选择机率也要比其他要高出27%。

电竞赛场上，Z世代作为消费主力军的美妆圈，因其用户与电竞行业的重叠度高，法国著名奢侈品牌圣罗兰YSL宣布成为LPL（英雄联盟职业联赛）的全新合作伙伴，电竞与美妆正在实现破壁融合，打开了“电竞+美妆”的新营销赛场。还有国潮养生品牌邓老金方官宣成为EDG英雄联盟分部的全新赞助商，这也是国潮养生品牌首次投入电竞市场。

另一角度，Redmi打造的电竞手机Redmi K50电竞版开售后不久，卢伟冰便公布了首销战报，开售1分钟销售金额突破2.8亿，值得一提的是，这是Redmi首款售价超过4000元的旗舰。

如今，无论是与电竞结合或是以电竞作为企业下一步发展方向的营销策略都赚的盆满钵满，电竞无疑在成为了跨界营销的主力军，各界企业都在争相追求与电竞的“接壤”。

跨界营销加一，美妆界进军电竞圈

据数据，2021年中国电竞市场规模高达1400亿元，而2016年该数据不到270亿元，5年间，电竞市场爆发性增长了4倍以上。

仅从数据来看，电竞无疑成为了当下最火爆的市场热点之一，其展现出的巨大潜力吸引众多投资商和赞助商入局。

英雄联盟赛事官方微博公布的2022年LPL春季赛合作品牌，共有14个品牌成为联赛新赛季合作伙伴，其中既有梅赛德斯·奔驰、耐克、肯德基等与LPL长期合作的品牌方，也有如京东、一加手机等新加盟方，品牌类型涉及3C产品、汽车、餐饮、服饰、电竞产品、电商等多方面。

情人节前夕，法国奢侈品牌圣罗兰YSL宣布成为LPL的全新合作伙伴，成为LPL首次公开的美妆合作赞助商。Z世代作为消费主力军的美妆圈，其用户与电竞行业的重叠度高，近年来，电竞与美妆正在实现破壁融合。

电竞用户黏性逐渐提升的同时，孵化出更多“电竞+”的新场景。而追求年轻化的美妆品牌，也瞄准了“电竞+美妆”的新赛场，在跨界营销和IP产品上进行精密布局。

电竞逐渐成为当代年轻人生活娱乐的一部分，电竞愈发受到各类品牌的欢迎。据Cwert发布的数据显示，92%的玩家用户在过去三个月内购买过美妆产品，高质量消费的Z世代力成为当下美妆行业最想抓住的消费群体。

此外，女性玩家的逐年增多，也打破了电竞以男性为主的单一格局，与美妆行业的用户现状高度重叠。如今，中国电竞用户中女性比例提升至38%，女性游戏市场规模在扩大，女性玩家成为不可忽视的主体。

品牌商看好电竞营销市场，除了看重电竞市场的潜力之外，还有着传统体育运动无法比拟的优势。

由于电子游戏的特性，电竞运动员消耗的体力比传统体育运动员小，也就意味着，每个电竞赛事项目的赛程安排能更加紧密，以英雄联盟赛事来看，全年有9成以上的日子都安排有赛事，而通过这些赛事，这些赞助的品牌将有获得更多的曝光时间。

2021年，兰蔻小黑瓶修护精华首次成为S11中国区特约合作伙伴，《王者荣耀》与MAC出过多款联名口红。

而YSL情人节限定礼盒的横空出世，在通过LPL抢占电竞市场的同时，也在提升自身于美妆市场中的占有比例。YSL美妆与LPL的本次牵手，可以说实现了YSL对电竞用户市场的全范围兴趣度提升覆盖。

从EDG夺冠狂欢的背后看到的是电竞行业所涌现出的庞大流量，以及品牌电竞营销的新机遇。据电竞行业数据报告显示，截至今年上半年，国内电竞市场实现销售收入720亿元，电竞用户规模接近5亿人。

从近期举办的电竞赛事来看，无论规模大小，都遍布知名品牌的身影，涉及领域从食品、汽车、手机、美妆，不一而足，电竞领域成为各大品牌的新型营销阵地，各种数字营销玩法五花八门。

如此庞大的用户规模带来的是巨大的蓝海市场，从营销层面来讲，这是品牌不容忽视的新战场。

Redmi K50首发1分钟获2.8亿元销售额

Newzoo数据显示，2021年手游市场增长明显，同比增长4.4%，创造907亿美元的收入；而相比之下端游将同比下降2.8%，主机游戏更是将同比下降8.9%；而在2022年的市场中，手游也将是市场份额增长最快的那一部分。

数据的背后是游戏玩家们越来越趋向于手机游戏。和端游、主机游戏相比，手机游戏更加便携，入门也更加简单，用户粘性和用户基数会越来越高；而对于游戏开发商来说，手游的开发难度相对于端游和主机游戏无疑会更低。所以，从这几个方面来看，手游都比端游和主机游戏更容易大众化，手游占据了年轻用户近30%的时间，成为年轻玩家们的一种新的社交方式。

2月14日，Redmi手机便通过官方微博宣布，Redmi成为梅赛德斯-AMG 马石油F1车队独家手机合作伙伴，双方将强强联手，用前沿技术为用户提供极致的产品。16日发布会当晚，Redmi与梅赛德斯-AMG F1车队联名的K50冠军版重磅登场。（延伸阅读：Redmi携手梅赛德斯-AMG车队 中国手机品牌联名F1八冠王彰显硬核实力）

Redmi本次发布的K50手机本就是电竞版，充分照顾到游戏发烧友们需求及体验，也是定位最高的性能巅峰旗舰，产品定义就是“全线拉满”。据介绍，该手机拥有最强硬件配置、超豪华散热能力、超快神仙秒充、超一流电竞体验，无论是日常使用还是游戏体验，K50电竞版都达到了顶级旗舰水准。

手游未来的比重不会断加大，逐渐走向大众化，这样就会有更多的手机品牌选择研发适配电竞的手机。手机作为手游的终端不可避免地也要进行更高配置的更新，适应越来越多的游戏，所以很多有前瞻性的手机厂商都在尝试推出自己大众化的手机产品，

目前，游戏手机市场可谓“竞争”激烈，在经过了热闹的新机发布潮后，黑鲨、ROG、联想、红魔等游戏手机如雨后春笋般出现在消费者面前。

Redmi K50电竞版实现全渠道2.8亿销售额的盛况也再次印证电竞市场带来的潜力是无穷大的。总而言之，无论是与电竞赛事的合作提高曝光度，还是推出游戏手机渗透手游市场都是有利于各大手机品牌发展的，约4亿的移动电竞用户群体对于他们来说是偌大的市场，每年的移动用户还在不断激增。手游的地位在不久的将来相信能够与端游平分秋色，各大手游联赛已经不断崛起，将会有越来越多的手机品牌打造独特的游戏机型。

电竞潜力的爆发已经进入了破晓时刻。过去五年来，全球收入最高的电子竞技市场的位置已经易主——由“美国市场”变为“中国市场”。“得年轻人者得天下”这也是电竞赛道屡获关注的原因。

体育用品、养生、汽车品牌纷纷入局，电竞吸金魅力难以抵挡

不仅有刚刚加入电竞大家庭的新品牌，曾入局电竞的体育、汽车行业在新赛季又有更多品牌选择向电竞靠拢。

年初，王者荣耀x鸿星尔克联合发布了虎年限定联名款老爹鞋，该款战靴设计灵感来源于《王者荣耀》孙膑虎年限定皮肤，鸿星尔克设计师将国风美学融入运动设计。

在接受记者采访时，鸿星尔克品牌中心负责人张峰道出此次联名的品牌部分初衷：“拥抱Z世代，走近年轻人。今年我们收到很多年轻网友建议，让我们多和一些具有国风代表性的IP合作，同时有不少年轻玩家也留言希望我们能与王者荣耀这一国民手游IP合作。”

有一个国潮养生品牌——邓老金方值得关注，之所以它能在电竞化营销中脱颖而出，是因其打破固有的“传统”养生品牌形象，通过与EDG电竞精神深度链接、多样化的营销场景，打出一套值得借鉴的“Z世代电竞营销新姿势”。

品牌战略布局上，邓老金方有着属于自己的营销步伐。到如今，养生已不再是中老年的专属标签，90后早已成为健康消费的人群主力。让年轻人热衷于保健养生，除了因年龄增长害怕容颜不再的心理焦虑，还有日益增加的工作压力和生活压力。

为了与Z世代深度链接，邓老金方在坚持健康养生理念的同时，紧密的抓住了品牌与品牌间的契合点，让国潮养生理念与电竞精神相结合。

电竞是新生代年轻人聚集地，围绕电竞赛事的创新营销，已成为品牌与年轻人沟通，传递品牌文化价值、展示品牌理念的重要桥梁。值得一提的是，诞生于电竞之乡的起亚，拥有深厚的电竞文化基因，是电竞跨界营销创新的先行者。

1月19日，东风悦达起亚总经理柳昌昇、腾讯广告行业销售运营副总经理施赛飞、腾竞体育COO Phil So在启动仪式上共同宣布，腾讯广告、起亚与英雄联盟手游职业联赛（WRL：Wild Rift League）正式达成为期2年的战略合作，携手共建英雄联盟手游电竞生态。

未来三方还将进一步扩大合作的广度与深度，加强对电竞产业的商业价值、文化价值以及社会价值的全方位探索，不断发掘电竞产业的新可能，携手共筑健康、稳健的电竞产业生态。

电竞营销已经不再局限于男性市场，女性用户的不断增多也预示着类似美妆的跨界仍会继续增加；销售也不再只是键盘鼠标等电子数码必需品的天下，电竞已经向着观赛、娱乐、消费、社交、直播等多种互动形式的扩散；营销也不仅限于游戏或赛事，它们已经延展至直播、影视剧、综艺等更多的领域。赞助、代言、广告的涌入也通过电竞这一“长周期”特性从而获得更多的热度和曝光。

新的一年已经到来，随着杭州亚运会日期的不断临近，相信品牌们也会解锁风格各异的营销新姿势，电竞跨界依旧是品牌获得流量的绝佳方式。

注：本文所用图片来自网络

标签： 巨量市场 电子游戏